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최근 수정 시각 : 2024-12-11 10:07:16

애국 마케팅

1. 개요2. 마케팅 방법3. 비판
3.1. 원산지 표기법의 맹점을 이용한 가짜 국산
4. 애국심 마케팅의 예시
4.1. 영화4.2. 게임4.3. 기타
5. 소비자에게 이득인 애국 마케팅6. 관련 문서

1. 개요

파일:attachment/mul_san.jpg
우리가 만든것 우리가 쓰자
우리 손으로 맨든(만든) 광목[1]
광목은 태극성
무엇보다 값이 적고(싸고) 물건 조흔(좋은) 조선광목
갓튼(같은) 값이면 다홍치마로 팔기나 사기나 이왕이면 조선사람 조선광목
한국의 애국 마케팅의 시초는 일제시기에 나온 광고 문구이자 조선 경제 살리기 운동이었던 물산장려운동-광목 광고 문구에서 찾을 수 있는데 당시에 게재되었던 광고 문구는 '우리가 만든 것 우리가 쓰자 우리 손으로 맨든 광목'이었다.참고 링크. 당시 국내 시장은 중국(청나라는 1911년 신해혁명으로 붕괴)을 통해 들어온 영국, 혹은 일본에서 들어오는 공산품들이 잠식하고 있는 상황이었고, 조선인들이 설립한 기업들에서 만든 제품은 이 제품들에 비해 가격 면, 품질 면에서 모두 뒤쳐지고 있는 상황이었다. 때문에 그나마 호소할 수 있는 것은 국산품 애용밖에 없었다.

마찬가지로 60년대 초 들어 외국 상품의 수입이 점점 늘어나자, '국산품을 애용합시다'라고 각종 선전을 하는 것으로 이어졌고, 국가적인 차원에서도 국산품 애용운동을 벌이기에 이른다. 사실 이 당시에는 경상수지 흑자는 언감생심이던 시절이었기 때문에 진지하게 받아들여졌다. 실제로 경상수지 적자가 1997년 IMF 외환위기로 이어지면서 맞는얘기가 되어버렸기도 했고 말이다.

수출비중이 높은 대기업 현지화의 일환이기도 하다. 그쪽에서는 모국 역시 나라 중 하나일 뿐이므로 모국 말고도 진출한 타국가에서도 행하는 경우도 많다. 물론 그 경우에는 그 나라에 맞는 애국마케팅을 하고.

2. 마케팅 방법

파일:attachment/alyac.jpg

마케팅 방법은 결코 어렵지 않으며, 위의 예시처럼 광고에 자신의 나라와 애국심을 자극하는 요소를 넣으면 된다. 가장 보편적인 방법은 광고 내에 해당 나라 국기를 나타내는 것이다. "OO나라 사람은 OO나라 걸 써야 한다"라고 말하는 지경까지 가는 경우도 있다.



대기업 이미지 광고로도 많이 나온다. 현대증권이 1999년에 출시한 투자금융상품인 바이코리아 펀드의 경우 상품 이름부터 시작해서 CF까지, 외환위기로 인한 경제위기 상황에 대해 캠페인성으로 애국심을 호소 및 자극하는 '애국 마케팅의 가장 대표적인 사례'라고 할 수 있으며, '2002 한일월드컵 때 방송된 SK텔레콤의 이미지 광고' 역시 응원가 방법의 소개 등의 캠페인성 광고를 시초로 하여 월드컵 4강 붐을 타고 엄청난 효과를 보았으며, 응원에 참여하는 듯한 '여성의 감동에 찬 눈물 장면에 붉은 악마의 응원구호를 배경음으로 깔아 애국심을 최대한 자극'하는 기법으로 화제가 되기도 했다.



미국 할리우드 영화에서도 흔히 볼 수 있다. 성조기가 등장하지 않는 영화를 찾기가 힘들 정도. 다만 이 쪽은 그나마 연출상 부드럽거나 자연스럽게 넘어가는 편이라서 어지간히 성조기가 싫은 사람 아니면 그냥 보고 넘어갈 수 있는 수준은 된다.

WWE에서도 선역이 마이크 웤에 사용하는 주요 소재이기도 하다. 과거 레슬러 헐크 호건과 그의 테마인 Real American을 생각해 보자. ("USA! USA!") 게다가 WWE에서는 반미 성향 설정인 레슬러들이 나오면 미국 선수들이 선역, 악역 할것 없이 애국으로 뭉치는 모습이 연출되곤 했었다.

한국 영화에서 작정하고 애국심 마케팅 요소를 넣으면 십중팔구 민족주의, 국수주의와 섞여서 엇나가는 경우가 많아, 한반도(영화)나 디워를 비롯한 충격적인 것들이 등장한다.

스웨덴의 세계적 가구브랜드 이케아도 애국심 마케팅으로 유명하다. 문양은 단순하지만 특이하게도 스웨덴의 국기 색깔로 CI를 디자인하였으며, 그로 인하여 매장 디자인도 그 두 가지 색깔이 주로 사용된다. 스웨덴을 상징하는 그 색깔 조합 자체가 결코 흔하지 않은지라 스웨덴의 국가정체성이 매우 확연히 드러나는 기업이 되었다.[2]

한편 삼성전자도 이 문제로 인한 비판을 면치 못한다. 스마트폰이 대중화되기 이전 피처폰 시대 때 신제품을 출시할 때마다 미국, 유럽 등지 수출품보다 성능이 낮고 가격은 더 비싸다는 내용의 기사가 일종의 통과의례처럼 등장하고는 하였는데, 심지어 친삼성 계통으로 꼽히는 지디넷 등의 일간지에서도 간간히 이런 기사가 나왔을 정도이다. 허나 이는 스마트폰 이전 피처폰 시대의 이야기이고 그 당시에는 핸드폰 관련 규제가 엄청나서 불가피하게 성능을 저하시킨 경우도 많았다.[3] 그 증거로 규제 철폐 후 스마트폰의 성능이 일부러 하향되어 출시된 적은 없었다.[4][5]

그리고 해외에서는 나이키사가 이런 애국 마케팅을 잘 이용하고 있다.[6] 2010년 대한민국 축구, 야구, 농구 국가대표팀이 나이키와 스폰서십을 맺고[7], 특히나 대한민국의 상당수 선수들 (박지성, 기성용, 이청용, 심지어 김연아까지) 이 나이키의 후원을 받고 있기 때문에 대한민국에서는 이들을 매개로 한 상품의 매출이 높다. 나이키 매장에 가면 대한민국 축구 국가대표팀의 유니폼 상의가 압도적으로 많을 정도이다. 현지 모델을 마케팅 수단으로 적절히 활용하는 예시는 국내 뿐만이 아니라 다른 모든 나라에 편재한다.

이동통신사도 아이폰을 견제하기 위해 초기에는 상당한 애국심 마케팅으로 기술 차이를 만회하려고 한 적도 있다. 안드로이드 계열이 들어오기 시작하면서 어느 정도 경쟁력을 갖춘 뒤에는 이 점이 다소 잠잠해졌다.

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그리고 컴퓨터의 파워서플라이 광고에도 꽤 자주 등장한다. 보통 컴퓨터에 관심이 많은 사람이 아닌 이상 파워 서플라이의 '컴바인드 출력', 'PFC 회로' 등의 단어가 뭘 의미하는지 모르는 경우가 많은데, 이런 사람들에게 '부품을 살 때는 국산이 좋을 것'이라는 심리를 자극한다.[8]

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아래아 한글로 유명한 한글과컴퓨터도 자주 사용하는 마케팅이다. 이 예시는 언론으로부터 비난받았다.

3. 비판

이야기가 나왔으니 말이지, 우리는 되도록이면 국산품을 애용하고 싶다. 그것은 행정 당국이나 그 어떤 단체에서 '장려'할 때까지 기다릴 필요도 없다. 그렇긴 하지만 국산품을 장려하는 데는 어디까지나 소비자들이 애착심을 갖도록 '싸고 예쁘게' 품질 좋은 제품을 내놓게 해야만 되지 않을까.
그와 마찬가지로 '국산 담배'의 경우에도 그 따위로들 질이 나쁘고 '디자인'이 거칠어서야 누군들 '같은 값이면 다홍치마'라고 양담배를 마다할 것인가.
<동아일보>, 1959년 9월 11일. '횡설수설'.[9] 가독성을 위해 현대식으로 표기함.

애국 마케팅은 기본적으로 소비자들에게 애국심, 해당 국적자로서의 자긍심, 내 나라의 사람들을 아낀다는 인식이 있다는 전제를 깔고 들어가는 광고방식이다. 따라서 지역의 정치, 경제, 문화에 다른 마케팅 방식보다 영향을 크게 받으며, 그만큼 잠재적인 리스크도 크게 안고 들어간다. 단발적인 광고 캠페인이라도 환경이 바뀌면서 미래에 재발굴되어 상반된 평가를 받을 수 있다.

소비자들은 자연적으로 품질이 좋고 가격이 싼 물건을 찾는다. 그런데 품질이나 가격 둘 중 하나가 경쟁력이 떨어지는 국산품이 상위의 경쟁력을 갖춘 수입품들과 경쟁하려고 보니 정면대결할 구도가 나오질 않아서 궁여지책으로 국산임을 자주 강조하는데, 그럼 국산이 대체 뭐가 좋아서 그리 중요한지 설명을 할 수 없게 된다. 이는 분해 오류를 낳을 수도 있는 문제이기도 하고, 새뮤얼 존슨이 비슷하게 "Patriotism is the last refuge of the scoundrel.(애국심이란 무뢰한들의 최후의 피난처이다.)"라는 말을 한 바 있다.

물론 애국 마케팅을 무조건 기업 쇠퇴의 지름길로 생각하는 것에도 문제가 있긴 하다. 전설 아닌 레전드인 '신토불이 운동'을 생각해 보면, 제대로 된 경쟁력을 갖추고 시기를 잘 맞추어 그러한 캠페인을 펼친다고 하면 의심이 저절로 사라지게 도울 정도로 엄청난 효과를 거두는 경우가 있다. 그럼에도 이 또한 어디까지나 국산품의 품질이 좋을 때의 이야기지, 제품이 성능이 낮거나 잔고장 또는 결함이 잦으면 소비자를 바보로 취급하는 것밖에 되지 않으니 한 번 호되게 당한 소비자들은 비슷한 마케팅을 하는 타사 제품들까지도 거부하게 된다.

어느 나라를 가나 애국 마케팅에 크게 의존하는 기업이 있다. 약하게는 미국의 포드라든가, 호주의 콴타스는 해외에서도 적극적인 애국 마케팅으로 유명한 편이다. 그러나 무조건 애국심 마케팅을 펼치는 기업만 탓할 수도 없는 것이, 이러한 마케팅을 하면 실제로 물건의 판매량이 높기 때문에 효율성을 추구하는 기업 입장에서는 불가피한 방식이기 때문이다. 특히 전술한 전매청과 같이 정부기관 내지 공기업인 경우 매출이 곧 정부의 수입(이른바 전매익금)으로 이어지기 때문에 이러한 애국 마케팅에 의존하는 경향이 더욱 강하다. 전쟁채권 등 국가 위기상황에 팔리는 채권이 '애국채권'이라는 이름으로 팔리는 것도 비슷한 이유.

이 마케팅은 범용성이 매우 낮다는 치명적인 문제도 가지고 있다. 자연이나 육아와 같은, 세계 어디를 가도 누구나 공감할 수 있는 주제를 이용한 마케팅은 말 그대로 어디를 가도 똑같이 써먹으면서 기업 이미지를 확고히 정착시킬 수 있다. 애국 마케팅은 특정 국가를 대상으로 삼기에 다른 나라에 똑같이 적용하기 매우 곤란하고, 자국에 대한 인식이 나쁜 타국에도 이미 진출한 기업이 이런 방식을 사용한다면 논란을 일으키게 되어 영영 쫓겨날 수도 있고, 자신뿐만 아니라 자국 국적을 가진 다른 기업들에도 얼마든지 타격을 줄 수 있다. 한중일의 사례만 보아도 사소한 논란에서 촉발되어 전국적인 불매운동으로 전개된 사례를 각자 수없이 가지고 있지 않은가?

그런 연유들로 애국 마케팅의 기준은 사람마다 천차만별이라 '외국 신문에 한국 관련 광고를 내기만 해도 애국 마케팅이라고 욕하는 사람'도 있는가 하면 '딱 봐도 애국심을 이용하였는데도 아니라고 하는 사람'이 있으니 이와 관련된 발언을 하기 전에는 상당한 주의를 요한다. 외국 신문의 한국 관련 광고 (독도, 김치, 비빔밥 등) 들은 정부가 내는 것도 있지만 현지의 한인 운영 업체나 국내 TV 프로그램에서 낸 경우도 상당한 편이라서 거주 한인들 대상이거나, TV 시청률을 높이기 위한 애국심이라고 비난하는 사람들도 있다.

하지만 그렇다고 해서 같은 상품의 수출용과 내수용을 대놓고 품질을 차이나게 만드는, 혹은 전술한 전매청처럼 독점적 지위를 믿고 대충 상품을 만드는[10] 국내 기업의 행태가 옹호받을 수 있는 것은 절대 아닌데, 이 부분은 많은 소비자들을 애국 마케팅 자체보다도 더욱 분노하게 만들고 있다. 이미 많은 사람들 사이에 한국 기업은 수출에만 목을 매어 수출품만 제대로 만들어 이미지를 구축하고 안으로는 자국민을 무시하고 내수용의 저질 상품과 서비스만 제공하여 소비자들을 기만한다는 인식이 만연해 있기 때문이다. 결국 저품질 바가지 상품의 애국 마케팅이 난립하면서 21세기에는 젊은층 사이에서 애국 마케팅을 일삼는 회사의 상품은 내세울 게 없어서 애국 운운한다는 인식이 퍼졌고, 애국 마케팅 요소만 있어도 품질 등을 의심하여 배척하는 분위기가 주류가 되어가고 있다.

이렇게 평가가 박하다 보니 현대에는 중소기업에서나 물정 모르고 시도하는 마케팅으로 취급되고 있다. 현대에 와서는 제대로 된 경쟁력을 갖추지 못하면 아무리 국산이라 호소해도 소비자를 끌어들이지 못하게 되었으니 아예 먼 옛날의 광고방식으로 보는 시각도 있을 정도로, 이 마케팅 방식을 살려두고자 한다면 그것을 사용하는 기업들의 변화와 솔선수범이 반드시 필요한 상황이다.

이러한 문제점 때문에 함부로 남발하면 약발이 확 떨어진다. 그 중국에서 미중무역분쟁이 장기화되니 화웨이의 점유율이 떨어진 것이 그 예시다. 사실 그 중국도 프로파간다 방식을 위대한 중화민족이 아닌 부자들을 때려잡아 공유경제로 바꾸고 있다.

3.1. 원산지 표기법의 맹점을 이용한 가짜 국산

특히 전자제품에 이런 경우가 많은데, MADE IN KOREA라고 명기되어 있다고 반드시 국산이 아니다. 부품을 전부 중국에서 수입한 뒤 한국으로 가져와 조립해도 국산이 되기 때문이다. 다만 이런 경우에는 현지 법인 직영공장을 돌려서 나온 생산품이기 때문에 그리 표기하는 경우가 많은데, 이 경우 비록 생산은 해외에서 했어도 현지 법인의 관리감독하에 국내에서와 동일한 절차로 생산했기 때문에 품질면에서 믿을만하므로 꼭 기피할 필요는 없다. 자세한 것은 OEM 참조. 물론 이런것도 없이 중국산 가져다가 MADE IN KOREA 찍는 무개념 사기꾼들도 많으니 고르는데 있어 주의해야 한다.

4. 애국심 마케팅의 예시

4.1. 영화

밑의 예시들은 일부에 불과하다. 예시들을 보면 국산 영화에다가 역사, 감동, 제작비 최대 또는 어떤 분야의 한국 최초라는 타이틀 등이 붙는 경우가 많고, 개봉 당시 할리우드로 대표되는 외국 영화들과 경쟁하면서 존재감을 드러낸 영화들인 경우도 있다. 밑의 작품들 중 대박난 사례가 애국 마케팅으로만 대박을 건진 것도 아니고 마케팅은 거들 뿐이며 시사하는 바와 예술성이 높은 작품들도 있다. 반대로 애국 마케팅을 했음에도 쪽박차고 망한 사례들도 제법 보인다. 단순히 영화가 역사를 다룬다고 예시로 넣은 사례들도 보이는데, 판단은 각자 알아서 하자.

4.2. 게임

4.3. 기타

5. 소비자에게 이득인 애국 마케팅

6. 관련 문서


[1] 광복이 아니다. 광목은 옷감의 일종인 무명천으로 삼베와 물성과 색이 비슷하지만, 실제로는 재료 때문에 면에 가깝다.[2] 다만 스웨덴 내에서도 이케아가 스웨덴의 인지도를 올리는 것은 인정하면서도 이케아가 선진 복지국가 스웨덴의 이미지를 내세우면서도 세금은 내지 않는다고 비난받는 편이라는 점은 마치 삼성전자와 현대자동차를 연상시킨다.[3] WIPI나 Wi-Fi 탑재 금지 (NETSPOT이 적용되는 PDA류는 제외) 등, 통신사의 일방적 규제 역시 심한 편이었다.[4] 오히려 성능 경쟁에서 앞서야 한다며 해외판보다 성능을 상향시켜 출시한 모델들도 있다.[5] 단 EVER는 오히려 타사 제품들보단 성능에서 우위를 차지하고 있었으며, 보급형 모델도 타사 모델보다 좋았다고 한다.[6] 하지만 나이키가 미국업체인지라 90년대 중순 나이키가 한국 축구 국가 대표팀 유니폼 스폰서가 되자 프로 스펙스같은 한국기업이 신문광고로 대놓고 애국 마케팅에 미국 기업이 나선다고 비난하던 일도 있다.[7] 야구는 스폰서비 문제로 갈등을 빚은 끝에 일본업체 데상트가 야구 국대팀 새 스폰서가 되었다.[8] 천궁이나 묻지마 파워 등이 있다[9] 당시 전매청은 담뱃값을 올릴 때면 새 담배를 내고 고급화시킨 양 생색을 냈으며, 또한 당시 국산 담배는 구더기가 나오는 등 피울만한 물건이 아니었다.[10] "이것도 '전매품'이니 '경쟁대상'이 없는 바엔 아무려면 어떠랴" 하는 정부의 독선이 아니라면 하나의 상품인 이상 그럴 리가 없다. 그리고 아무리 독점사업이라 하더라도 그것이 '관영'인 이상 대외적 체면으로도 그럴 수 없으려니와, '양담배'를 몰아낸다는 전제조건으로도 그렇지가 못할 것이다. ('횡설수설')[11] 전투기가 떨어지다 자세를 금세 바로잡고선 강물을 박차고 드리프트하듯이 날고, 지상 레이더 다 내버려두고 적군이 군사분계선을 넘어온 직후에서야 포착하며, 엔진을 바로 껐다고 열추적 미사일이 전투기를 무시하고 그냥 태양 쪽으로 날아가버리는 등의 말도 안 되는 묘사가 가득하다.[12] PD 스스로 국뽕을 이야기했을 만큼 국뽕 마케팅에 열심이었으나, 시청자들에게 외면받고 10화를 끝으로 종영하게 되었다. 김교석 칼럼니스트는 '해외에서 도포를 꺼내드는 자체가 우리 일상과 문화에 자연스럽게 알리고 소통하는 게 아니라 전시와 브랜딩에 가깝다보니 여행의 감성을 느끼기엔 너무 익숙하고, 국뽕을 받기엔 너무 쿨하지 못하다.'고 평했다.#[13] 응원으로 시작해서 뜬금없이 자사 홍보로 이어지는 광고들이 많다. 밴쿠버 동계올림픽 때의 김연아 광고가 대표적인 예다.[14] 당시 노키아는 한국 내에서 모든 휴대전화를 생산했지만, 삼성전자는 인프라를 중국에 이전하기 시작했으며 삼성 갤럭시는 플래그십 라인업만 사실상 국산이며, 보급형 라인업은 애초에 대한민국 내수용이거나 사양을 조정하다 보니 대한민국 내수용이 되어 버린 경우를 제외하면 전부 베트남에서 생산한다. 태블릿은 베트남에서 생산한다.[15] 그나마 파워렉스는 품질 면에서 다른 국산 파워보다 확실히 나은 편이지만 나머지 국산파워들은 품질이 묻지마 파워급인 경우가 대부분이다.[16] 이마저도 죄다 플스와 방송장비 팔아서 버는 수익이다. 휴대용 기기 중 엑스페리아는 비싼 건 아이폰 싼 건 화웨이나 샤오미 등 중국산 폰이랑 갤럭시 J 시리즈, 진작에 포기한 태블릿은 아이패드랑 갤럭시 탭에게 점유율 뺏긴 지 오래다. 그래도 본진인 일본시장에서는 갤럭시보다 점유율이 높았지만 이것도 갤럭시 S10 출시 이후에는 점점 따라잡히기 시작되더니 결국 3위로 밀렸다.[17] 이 경우에는 애국보다는 지역 타겟이지만 미국은 주 하나하나가 웬만한 국가급 구매력을 지니고 있다. 때문에 각 주들의 시장 크기는 무시 못한다. 대한민국이 수출에 목숨거는 이유 중 하나가 바로 이런 시장 사이즈다.[18] 결국 US 에어웨이즈가 가져갔다. 그런데 US 에어웨이즈와 아메리칸 항공이 합병했다![19] 우리는 "아메리칸"이라는 이름에 빛나는 자랑스러운 항공사입니다.

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