광고홍보학과廣告弘報學科
영어: Department of Advertising and PR[1]
프랑스어: département de Publicité information
독일어: Fakultät für Reklame information
1. 개요
기업이나 단체가 소비자나 청중에게 전달하고자 하는 메시지를 신문방송, 뉴미디어 등의 매체를 활용해서 효과적 및 효율적으로 전달하는 과정을 설계하고 연구하는 학과. 커뮤니케이션학과의 광고 심화 커리큘럼 정도로 여겨진다. 또한, 기업에서 새로운 미디어 활용에 지대한 관심을 가지므로 학교 교과과정과 연계하여 이와 같은 새로운 내용을 효과적으로 배울 수 있다.정리하자면 광고홍보학은 기업, 정부, 비영리조직, 개인 등 다양한 커뮤니케이션 주체의 제반 커뮤니케이션의 문제를 전략적으로 분석하고 다양한 커뮤니케이션 수단을 통하여 공중 및 소비자와 소통하는 학문 분야라고 할 수 있다. 2019년 기준으로 4년제 대학에 개설된 학과 수 총 1만2천595개 중에서 광고·홍보 계열은 66개 개설된 것으로 분석되어 매우 희소한 학과로 분류된다. 기사
2. 명칭
광고학이란 사실 경영학에서 파생되고 커뮤니케이션학에서 연구되는 분야기 때문에 광고홍보학과가 없는 대학에서는 경영학과에서 마케팅 커뮤니케이션 관련 과목을, 커뮤니케이션학과에서 홍보론이나 광고 등에 대한 대략적인 내용의 강의를 개설하고 있는 경우가 많다. 단, 광고홍보학과, 홍보광고학과 등으로 특별히 분리되어 있는 경우에는 Kobaco 광고교육원이나 각 대학의 언론대학원 등에서 다룰 법한 주제를 심도적으로 학습하며 실무에 직접적으로 도움이 되는 강의들이 많이 개설된 편이다. 광고영상디자인학과, 디지털광고학과, 광고사진학과 등의 광고와 특수분야로 조합된 과는 보통 해당 특수분야에 맞춰 실무적인 내용을 학습한다.3. 역사
3.1. 도입
세계적으로 광고학의 학문적 시초는 미국 노스웨스턴 대학교의 Walter Dill Scott이 집필한 출판한 『Theory of Advertising(1903)』과 『The Psychology of Advertising(1908)』에서 찾을 수 있다. 이 저술은 광고를 학문적으로 다룬 최초의 성과로 평가 받는다. 110년이 지난 현재에도 노스웨스턴 대학의 Kellogg 경영대학원은 시카고 대학교의 경제학, 존스 홉킨스 대학교의 의학 등과 마찬가지로 마케팅 분야의 독보적인 존재다.이를 기점으로 이후 광고에 대한 학문적 연구는 광고 심리나 광고마케팅전략 등 주로 심리학이나 경영학, 행동경제학의 영역에서 부분적으로 다루어지다가 점차 커뮤니케이션학의 주요 영역으로 체계화되었다. 또한 광고매체의 발달과 함께 광고 산업 규모의 확대, 시장 수요의 급증과 사회적 영향력의 증대로 광고학은 과학적인 학문 영역으로서의 독립성을 확고하게 구축하기 시작했다.
한편, 홍보학은 학문적으로 정의되기 전부터 조직과 공중 사이의 관계를 규정하는데에 자주 활용됐는데 이를 최초로 사업화한 이는 그 유명한 Ivy Lee다. Ivy Lee는 미국 특유의 반기업정서에 맞서 기업과 공중의 관계를 개선하고자 언론과의 유대성을 활용했다. 또한 『Crystallizing Public Opinion』 (1923)[2]을 집필한 에드워즈 버네이즈는 뉴욕대학에서 최초로 PR 강의를 시작하였는데, 버네이즈 또한 럭키스트라이크, 아이보리 비누 등의 프로모션을 맡았던 실무자 출신이다.
3.2. 발전
산업과 깊이 연결되는 광고학의 특성상 광고는 대학 같은 교육기관이 아닌 민간분야에서 다양한 연구가 진행되어 왔다. 클로드 홉킨스의 『Scientific Advertising』가 그 시작이라고 할 수 있다. 이후에도 여러가지 민간분야의 시도가 있었다. 이런 연구들이 광고홍보학의 발전에 이바지했다.- 데이비드 오길비: 브랜드 이미지 전략. 데이비드 오길비는 WPP 그룹의 Ogilvy&Mather의 설립자다. 한국에서는 현대그룹의 금강오길비로 알려져 있다.
- 어네스트 엘모 컬킨스: 감성 마케팅
- 헬렌 랜스다운 레조: 여성 타겟 마케팅
- 윌리엄 번벅: 크리에이티브론. 번벅은 Omnicom 그룹의 DDB 설립자다.
- 레오 버넷: 카피라이팅. 버넷은 Leo Burnett 설립자다.
- 알버트 레스커: FCB 전략. 사실 FCB가 회사 이름이다. FCB 설립자이며 FCB 전략 개발과는 무관하다.
- 로져 리브스: USP 전략. 리브스는 WPP 그룹의 Bates CHI & Partners 설립자다.
- 레이몬드 루비캄: 제작론. 루비캄은 Young&Rubicam 설립자다.
- 존 케이플스: 광고리서치. 케이플스는 BBDO 설립자다.
한편 홍보학은 미디어의 기능이 강화되고 대중의 교육 수준이 높아지면서 이른바 ‘경영기능으로서의 PR’로 자리를 잡게 된다. 이는 기업의 사회적 책임(CSR)과 결부되면서 해당 산업의 폭발적인 성장을 가져왔다. 이때 CSR은 경영전략의 일종이다. 어렵게 생각할 필요도 없이 아무 대기업의 웹사이트를 들어가서 소개 창을 클릭하면 해당 기업이 사회에 어떤 기여를 하는지 홍보하고 있다.
이전까지 홍보학은 언론 대행업에 중점이 맞춰져 있었다. 언론 대행업(Press Agency)은 퍼블리시티(Publicity)에 특화돼있다. 그러나 점차 기업의 브랜드 또는 이미지를 위한 프로모션에도 관심을 두게 되었고 광고, 마케팅과 합쳐진 통합 커뮤니케이션인 ‘광고홍보학’으로 재탄생하게 된다.
3.3. 국내에서
광고는 자본주의의 상징 내지는 꽃으로 불리는 만큼, 국내에 자본주의가 뿌리를 내리고 대중매체가 발달하면서 자연스레 등장했다. 1974년 중앙대학교가 최초로 광보학과(현 광고홍보학과)를 출범시켰다. 이후 한국외국어대학교도 1978년 홍보학과라는 이름으로 학과를 개설했다. 이후 신문방송학과로서 정책대학, 사회과학대학을 오가다가 언론정보학부로 개정되었고, 마지막으로 2013년 미디어커뮤니케이션학부로 명칭이 변경되는 파란만장한 역사를 겪었다. 여담이지만 신문방송학과~언론정보학부 시절 외대 영어대와 함께 수많은 언론계 인사들을 배출했고, 현재도 학내외에서 꽤 인기가 좋은 학과이지만 아이러니하게도 학부 재학생들에게 선풍적인 인기를 끌고 있는 세부전공은 광고홍보 전공이라고 한다.서울예술대학교가 1988년 광고창작과를 설립했다. 한양대학교 ERICA도 1989년 설립했다. 에리카 캠퍼스 문과계열의 간판이다. 동국대학교는 1994년 마케팅적 성격의 광고 전공으로 경상대학에 개설했으나, 2006년에 사회과학적 성격을 인정받아 사회과학대로 이전됐다. 2008년에는 신설된 영상미디어대학으로 이전을 고려하다가 다시 사회과학대학 소속이 되었다. 한신대학교도 오랜 전통을 자랑하며, 광고홍보학과에서 현재는 학부로 개편되었다. 광고홍보학과 미디어영상학을 함께 이수할 수 있다. 활발한 학회 활동 및 기업 연계 광고제 등 실무 교육 중심으로, 대학내 간판학과이자 전국 상위권으로 언급되는 명문 광고홍보학과로 자리매김했다.
신라대학교는 부산, 울산, 경남 지역(동남권) 최초로 1996년 광고홍보학과가 설립인가 되었으며, 지금 현재까지도 단일 광고홍보학과로서 학부과정, 석사과정, 박사과정까지 단일학과로 운영되는 지방 유일의 학과다. 그 외에도 홍익대학교 세종캠퍼스 등이 광고홍보학과를 개설하면서 신문방송학과와는 또 다른 방향의 연구가 진행되었다. 한림대학교의 경우에도 1997년 언론정보학부의 설립을 시작으로, 광고홍보 전공이 설치되었으며 2014년 광고홍보학과로 분리되었다. 국제광고협회 IAA의 디플로마를 수여하는 국내 유일의 학과이다.
초창기 광고홍보학과는 신문방송학과 출신 교수를 필두로 창과되는 등 광고홍보학은 신문방송학과와 상당 부분 유사한 분야가 많았다. 그러나 점차 미디어가 다변화되고 저널리즘과 브랜드커뮤니케이션의 경계가 분명해지면서 오늘날 광고홍보학과 신문방송학은 다른 학문으로 인정받는 추세이다. 언론정보학부, 언론홍보학부 등 같은 학부에 묶여 있는 체제 하에서도 광고홍보전공과 신문방송전공(저널리즘)은 별개의 전공으로 나뉘어져 있다. 극단적으로 중앙대학교의 경우 광고홍보학과는 경영경제대학에 소속된 반면, 신문방송학부(현 미디어커뮤니케이션학부)는 사회과학대에 소속되어 있다.
4. 교과과정
| 광고홍보학과 교육목표 |
| 광고홍보학과는 미래지향적 사고와 창의를 바탕으로 글로벌, 정보화 사회 환경에 능동적으로 대처하고 국가와 지역사회 발전에 기여할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 및 홍보 전문가 양성을 교육 목표로 한다. 이를 위해 각종 매체와 광고 산업 및 이론에 대한 기본적인 이해를 바탕으로 크리에이티브, 기획, PR, 마케팅, 카피라이팅, 프로모션, 조사방법론, PT제작, 매체전략 등에 관련된 실무적이고 전문적인 인재 양성에 교육의 중점을 둔다. |
대략 2019년도 동국대학교 교과과정 기준으로 설명하자면 광고학 내용과 크리에이티브 과목들로 나누어 볼 수 있다. 경영대학의 마케팅원론, 소비자행동론과 더불어 브랜드커뮤니케이션, 브랜드관리, 광고캠페인 연구, 국제광고론, IMC(통합적마케팅커뮤니케이션)등과 같은 광고학 내용 전반과 홍보전략론, 국제홍보론, 이슈및위기관리, 공익캠페인, PR 사례연구 등의 홍보학 내용 전반을 중점적으로 가르친다. 또한 광고홍보학의 수단이 되는 매체전략론과 뉴미디어, 프로모션, 사회조사방법론을 심도 있게 배울 수 있으며 아이디어발상법, 카피라이팅, PR문장론, 디지털영상제작, 홍보제작 등의 크리에이티브(Creative) 과목들도 개설되어 있다.
교과목 특성상 이론만 배우는 것이 아니기 때문에 조별과제, 공모전 참여가 매우 많으며 공대의 건축과, 예체능의 영화과 못지않게 제작으로 밤을 새야 하는
5. 취업 및 진로
대부분이 광고대행사에 취업하지는 않지만 이것도 학교마다 상당히 차이가 난다.제일기획부터 주요한 광고대행사에 취업을 하는 대학교졸업생이 있는 반면에 개교 이래 단한명도 종대사에 못들어간 학교도 수두룩하기 때문이다. 광고업 특성상 특정 전공이 아닌 창의성과 인사이트를 가질 수 있는 다양한 전공을 선호하는 대행사가 많고 취업이 어려운 인문계열의 졸업생들이 도전하기 가장 쉬운 분야가 광고분야기 때문에 광고대행사 입사는 늘 경쟁자가 넘치는 실정이다. 물론 타 학과도 도전하기 쉬운 분야지만 합격은 언제나 어렵다. 정말 광고회사에 들어가서 일하고 싶다면 확률을 1할이라도 올릴 수 있는 광고홍보학과가 최선의 선택이다.학과의 특성상 대기업으로 취업할 경우 마케팅과(또는) 홍보를 전공했기 때문에 마케팅직무와 홍보직무 모두에서 이점을 누릴 수 있다. 다만 마케팅의 경우 경영학과 출신, 홍보학의 경우 언론미디어학과 출신들과 경쟁해야 한다. 최근 동향에 미추어 보면 제조업이나 서비스업보다 컨텐츠, 브랜드, 데이터 기반 마케팅이 중요시되는 4차 산업혁명 시기에 몇 안 되는 유망학과라고 할 수 있다.
실제로 광고학 전공자 중에서는 중앙대학교의 슛포러브나 동국대학교의 열정에 기름붓기 등의 자신이 좋아하는 내용을 전달하는 스타트업 창업자들을 쉽게 찾을 수 있다.
광고홍보학과의 연간 졸업자는 3,500명 정도로 급증하는 광고인의 수요에 비해 공급이 적은 편이다. 하지만 언론/출판/방송/광고 계열은 채용시에 전공 제한이 없거나, 있어도 심하지 않기 때문에, 다른 학과 졸업생들과 같이 공개 경쟁을 해야 한다. 해당 학과 졸업생들만을 뽑고, 자격증 등이 거의 필수로써, 제한 경쟁 체제인 이공계열이나, 사범대 등과는 사정이 다르다.
기획부서나 대기업 계열사의 대행사가 아닌 제작 직무나 중견회사로 눈을 돌리면 취업의 질이 떨어지는 대신 취업 가능성이 기하급수적으로 상승하기 때문에 강남이나 종로, 홍대와 같은 도심지의 일자리인 중견기업의 홍보마케팅부서, 부티크형 광고대행사, 디지털광고대행사 등에 수월하게 입사가 가능하다는 인식도 있었으나, 최근 아트디렉터/카피라이터/PD 등의 제작 직군은 메이저를 제외하곤 TO 자체가 적어 취업이 어렵다.
6. 설치 대학
아래에 찾고자 하는 대학이 없는 경우 커뮤니케이션학과를 참조하면 된다. 커뮤니케이션학과 내에 광고홍보 학문이 포함되어 있는 경우가 많다.
6.1. 서울특별시
6.2. 경기도
- 단국대학교 커뮤니케이션학부 광고홍보학과
- 동아방송예술대학교 콘텐츠학부 광고제작과
- 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 광고창작전공
- 평택대학교 광고홍보학과
- 한세대학교 미디어광고학과[3]
- 한신대학교 미디어영상광고홍보학부[4]
- 한양대학교 ERICA캠퍼스 광고홍보학과
- 협성대학교 미디어영상광고학과
- 계원예술대학교 커뮤니케이션학부 광고&브랜드디자인과
6.3. 인천광역시
- 청운대학교 인천캠퍼스 광고홍보학과
6.4. 세종특별자치시
- 홍익대학교 광고홍보학부
6.5. 부산광역시
6.6. 대구광역시
- 계명대학교 언론광고학부 광고홍보학전공
6.7. 대전광역시
6.8. 강원도
6.9. 충청도
[1] Public Relation. 학명을 명확히 밝힐 때는 풀어쓰는 경우도 있으나 PR이라는 단어가 공중관계로서 영어권이나 기타권에서 자체적으로 쓰이는 경우가 많기 때문에 보통은 PR이라고 한다.[2] 번역하자면 ‘여론형성’[3] 2017년부터 미디어영상학부 신문방송학과와 광고홍보학과가 통합되었다.[4] 2011년부터 광고홍보학과에서 미디어영상광고학부로 개편, 후에 미디어영상광고홍보학부로 재개편되었다.[5] 대한민국의 대학 중 유일하게 IAA에 가입되어 있다. 해당 과목을 수강하고 일정 학점 이상을 취득하면, International Advertising Association 자격증을 받는다.