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1. 설립
YAGOO는 본격적으로 홀로라이브 프로덕션을 운영하기 전부터 캐릭터 비즈니스에 종사하고자 하는 꿈을 가지고 있었다. 특히 하츠네 미쿠를 비롯한 보컬로이드의 성공을 보며 수많은 사람들이 적극적으로 참여하여 콘텐츠를 만들어갈 수 있는 캐릭터 비즈니스 플랫폼의 잠재성을 눈여겨 보고 있었으며, 이를 자신의 원래 전문 분야였던 VR 기술에 접목시켜 기업을 성장시키고자 하였다. # 커버 주식회사가 막 설립되었을 때는 아직 버추얼 유튜버라는 개념이 제대로 정립되지도 않은 시기[1]였기 때문에 구체적인 내용은 현재의 버추얼 유튜버들과 다소 차이가 있지만, VR 캐릭터를 이용한 방송 플랫폼을 구축하여 인터넷 방송인이 노래, 춤, 게임 등을 시청자들에게 생생하게 보여줄 수 있도록 만들겠다는 목적은 2017년 초에도 세워져 있었다. #[2]하지만 대략적인 방향성만 정해졌을 뿐, 구체적으로 무엇을 하면 좋을지 몰라 급한 대로 VR 탁구 게임을 개발해 출시하거나, 가뜩이나 인력도 부족한데 모바일 VR 게임 개발과 VR 게임 방송 프로그램 개발을 병행하는 등 갈피를 잡지 못하는 나날을 보내게 된다. # 이때, 아이돌이 되고 싶다는 토키노 소라의 꿈을 이루어주고 싶었던 친구A가 아이디어가 떠올랐는지, 커버 주식회사가 보유한 VR 방송 관련 기술을 눈여겨보고 YAGOO에게 접근했고, 스튜디오에서 관련 장비를 사용하여 방송을 할 수 있게 해달라고 제안한 것이 YAGOO가 버추얼 유튜버 관련 사업에 뛰어들게 된 계기로 알려져 있다. 당시 YAGOO도 'perception neuron'과 같이 저렴한 모션캡처 장비가 개발된 것을 알고 있었기 때문에 이와 관련된 사업을 눈여겨 보고 있기는 했지만, # 버추얼 유튜버 사업을 시작하는 데는 상당한 고민이 있었다고 한다. 당시 버추얼 유튜버 기업이라고 하면 지금의 홀로라이브 프로덕션이나 니지산지같이 인터넷 방송인을 관리하는 인터넷 기업이 아니라, 키즈나 아이와 같이 특정 버추얼 유튜버가 기업의 주체가 되어 관련 콘텐츠를 생산하는 콘텐츠 기업이 되는 것이 당연한 일이었기 때문이다.
문제는 커버 주식회사는 YAGOO를 포함해 직원이 단둘뿐인 데다가[3] 사무실도 "(사무실이 아니라) 대학교 동아리방(部室)이라고 부르는 게 좋을 것 같다."라고 표현했을 정도로 구색만 간신히 갖춘 조그마한 기업이었다는 점이다. #[4] "헝그리 정신이 넘치는 환경이었다."라고 장난스럽게 말했지만 사실 변변한 수입이 없어 이전에 운영했던 회사를 매각한 자본을 깎아먹으며 버티고 있었고, YAGOO 본인은 사실상 무급에 되려 회사에 필요한 기자재 등을 구입하느라 사비를 1000만 엔 가까이 지불하고 있는 상황이었다. # 즉, 커버 주식회사는 애시당초 기존에 추진하고 있었던 VR 게임 개발 사업과 버추얼 유튜버 사업을 동시에 진행할 여유가 없는 회사였고, 만약 버추얼 유튜버 사업을 벌인다면 다른 프로젝트는 모두 포기한 채 그곳에 모든 자원을 투자해야만 했다. 또한 아직 버추얼 유튜버 시장이 지금처럼 무르익지도 않은 시기였기 때문에 VR 게임 개발을 포기하고 버추얼 유튜버에 투신하는 것은 스스로 가능성을 좁히는 길이라고 느껴진 것도 YAGOO를 고민하게 만든 이유중 하나였다. # 지금은 무거운 전후 사정을 굳이 이야기하지 않고 "친구의 꿈을 이루어주고 싶었던 당돌한 여고생과 평범한 IT 기업 사장이 담대한 결정을 내렸다."라고 마치 어떤 옛날 이야기를 하는 것처럼 다소 가볍게 요약되곤 하지만, 이 선택은 YAGOO가 회사와 자신의 미래를 걸고 밤잠을 설쳐가며 고민한 끝에 내린 것이다. #
결국 소라를 중심으로 하는 콘텐츠 기업이 탄생하게 되었고, 첫 데뷔 영상에 13명[5]의 시청자들이 모이면서 홀로라이브 프로덕션의 역사가 시작되었다. hololive라는 이름도 원래 커버 주식회사가 개발한 스마트폰 애플리케이션의 이름으로, 토키노 소라의 생방송을 시청할 수 있는 어플리케이션을 개발한 것이 그 시작이다.[6] 소라의 방송은 니코니코 동화에서는 큰 인기를 끌지 못했지만 시험삼아 시도해본 17Live 방송에서 최대 2만 명이 넘는 시청자가 접속하면서 처음으로 가능성을 확인했고, 이후 유튜브로 플랫폼을 옮겨 빠르게 성장하게 되었다. #
이후 2017년 12월 21일부터 "버추얼 아이돌로서 라이브 방송을 해보고 싶으신 분"을 모집하면서 버추얼 유튜버 MCN으로 조금씩 사업을 확장하기 시작했고, 2019년 이전까지는 "스마트폰 애플리케이션 홀로라이브", "방송 서비스 홀로라이브" 등으로 홀로라이브를 소개했지만 2019년 초부터 "VTuber 사무소 홀로라이브"라는 표현을 사용하면서 정체성을 확립했다. 2019년 12월 2일 여성 버추얼 유튜버 그룹 홀로라이브, 남성 버추얼 유튜버 그룹 홀로스타즈, 그리고 이노나카 뮤직을 모두 모아 홀로라이브 프로덕션이라는 큰 그룹의 하위 그룹으로 통합시켜 운영하기 시작했는데[7], 이중 이노나카 뮤직은 유일한 멤버였던 AZKi가 홀로라이브 소속으로 이전되면서 2022년 4월 1일 해체되었지만 홀로라이브 프로덕션이라는 체제는 아직 현재까지도 이어지고 있다.
2. 아이돌 그룹
홀로라이브 프로덕션은 아이돌이 꿈이었던 토키노 소라의 데뷔를 기점으로, 2017년 당시까지는 생소했던 버추얼 아이돌이라는 용어를 사용하고 개념을 어느정도 정립하며 시작되긴 했으나, 지금처럼 프로덕션 자체를 아이돌 사무소로 만들 정도의 "버추얼 아이돌 그룹"을 목표로 시작된 사업은 아니었다. 초기에는 키즈나 아이, 미라이 아카리와 같은 당시의 여느 버추얼 유튜버들이 그러했듯, 토키노 소라, 사쿠라 미코 프로젝트 등 몇몇 캐릭터를 전면에 세워 관련 콘텐츠를 생산하는 기업을 운영하고자 했으며, 현재 0기생으로 분류되는 멤버들 중 호시마치 스이세이를 제외한 멤버들이 모두 처음부터 3D 모델로 제작된 것도 이 때문이다. #그러다가 2018년부터 니지산지를 시작으로 Live2D 모델을 이용한 실시간 스트리밍이 주목을 받기 시작했고, 홀로라이브 프로덕션도 이에 발맞춰 2018년 4월에 방송용 어플리케이션의 기능을 대폭 간소화한 뒤 # 버추얼 유튜버로 활동하고자 하는 개인을 지원하는 사업으로 전환하게 되었다. 이때는 커버 주식회사의 규모가 굉장히 작아 소속 멤버들에게 변변한 지원이나 매니지먼트를 제공하기 어려운 환경이었고, 버추얼 아이돌이라는 용어를 사용하고는 있었지만, 토키노 소라의 영향에 인한 간판 같은 용어라고 생각한 경우가 많았으며, 홀로라이브만의 방향성이나 활동 방침이 지금만큼 뚜렷하지도 않았었기에 팬들은 물론 소속 멤버이나 스태프들 사이에서도 아이돌 그룹이라는 인식은 없는 편이었다. #1 #2
이후 2019년 5월 경에 홀로라이브 프로덕션의 정체성이 크게 바뀌었는데, 이때부터 홀로라이브 프로덕션은 단순히 "버추얼 유튜버를 운영하는 회사"가 아닌 "IP 창출 기업"을 표방한다. # 즉, 어쩌면 단순한 음악 소프트웨어로 끝날 수도 있었을 보컬로이드가 성공적인 캐릭터 비지니스를 통해 일본의 서브컬처에 큰 획을 그은 IP로 성장한 것 처럼, 홀로라이브의 소속 멤버들을 일종의 캐릭터나 탤런트로 만들어 새로운 문화를 만들고자 한 것이다. 커버 주식회사는 처음부터 캐릭터 비지니스를 목적으로 설립된 회사였던 만큼, # YAGOO의 입장에서는 수년간 방황하다 비로소 본래 목적으로 돌아온 것이다. 홀로라이브는 2019년 여름부터 "홀로라이브 서머"라는 이름으로 코믹 마켓에 대규모로 참가하고, 수영복 3D 모델을 제작하는 등 본격적으로 홀로라이브를 하나의 브랜드로 만들기 시작했으며[8], 홀로라이브 얼터너티브, 홀로어스, 홀로라이브 에러 등의 시도들도 홀로라이브 멤버들을 이용한 IP를 창출하고자 하는 노력의 연장선이다.
그리고 이 중에서 홀로라이브 프로덕션의 운영에 가장 큰 영향을 끼친 것이 홀로라이브 소속 멤버들을 아이돌 그룹으로 만든 'hololive IDOL PROJECT'이다. 2019년 9월 홀로라이브의 첫 공식곡인 Shiny Smily Story를 공개하면서 그 시작을 알렸고, 2020년 1월 첫번째 홀로라이브 페스티벌 "Nonstop Story"를 성공적으로 개최하면서 큰 전환점을 맞이하게 된다. 타니고 모토아키는 훗날 인터뷰에서 이 라이브 공연을 롤러코스터에 비유하면서 "곧 죽을 것 같은 상황이었는데, 라이브 공연이 대성공하면서 단번에 인기가 폭발했다."(#)라고 소감을 밝혔다. 라이브 공연 이전까지는 보유하고 있는 자금도 많지 않았고, 투자자를 유치하지도 못하고 있었는데, 이 공연 이후로는 상황이 180도 반전되어 자금이 너무 넉넉해 다 쓰고 싶어도 쓸 곳이 없을 정도의 상황이 되었다. 이 시기의 성장 속도가 지나치게 빨라서 새 직원을 고용하고 체제를 정비하는 성장통을 겪어야 했을 정도였으며, 2020년 이후로 한동안 새로운 멤버들의 데뷔 간격이 이전에 비해 길어진 것도 이때문이다. #
물론 hololive IDOL PROJECT 발족 이후로도 홀로라이브 멤버들의 방송 내용이 '아이돌답게' 바뀐 것은 아니었기 때문에 "아이돌(웃음)"이라는 농담은 2020년 말까지도 계속 이어졌지만, # 크고작은 3D 공연을 꾸준히 이어나가면서 2021년 무렵에는 홀로라이브 탤런트는 아이돌이라는 인식이 팬들 사이에서도 강하게 자리잡았다. 경쟁자였던 .LIVE에서도 "아이돌부"를 운영하기는 했으나 캐릭터의 배경이나 컨셉이었을 뿐 실제 운영에 미친 영향은 크지 않았다. 반면 홀로라이브의 멤버들은 공연을 몇달 앞두고 하루에 5시간씩 댄스 레슨을 받는 등 아이돌 그룹으로서의 무대 공연에 큰 공을 들이고 있으며,# 정식 공연이 아닌 일반 기획 콜라보 중에서도 3D 콜라보의 상당수는 3D 콘서트 형식을 취하고 있다.
2023년 시점에서는 홀로라이브 EN의 첫 단독 라이브 "Connect the World"와 홀로라이브 JP 5기생의 단독 라이브 "Twinkle 4 You" 등 공연 이벤트를 적극적으로 개최하면서 더더욱 아이돌로서의 방향을 밀고 나가고 있다. 여기에 더해 아티스트로서의 활동까지 본격적으로 노리고 있는데, DECO*27와의 합작 프로젝트 앨범 holo*27이나 HoneyWorks와의 콜라보인 홀로허니 등 유명 아티스트나 음악 프로젝트와의 콜라보레이션을 진행하거나, 메이저 음악 프로젝트인 Blue Journey를 전개하고, 이미 메이저 레이블을 등에 업고 아티스트로서 왕성한 음악 활동을 전개중인 호시마치 스이세이와 모리 칼리오페에 이어 AZKi의 메이저 데뷔가 결정되고 홀로라이브와 유니버설 뮤직의 합동 음악 레이블 holo-n이 창설되는 등 메이저 음악 신과의 접점도 늘어나고 있다. 심지어는 아예 대놓고 멤버 전원이 기존 홀로멤들과는 다른 극도로 현실적인 컨셉+아티스트로서의 활동을 메인으로 표방한 홀로라이브 DEV_IS라는 브랜치를 새로 런칭하기에 이르렀다.
이같은 다양한 활동들로 홀로라이브 소속 버튜버들은 인터넷 방송인의 범위를 넘어 엔터테이너에 가까워지고 있으며, 꾸준히 브랜드 가치를 높이고 있다. 그러나 다양한 활동을 소화하는 멤버들의 부담이 점점 커지게 되었으며 특히 멤버마다 최대 연 2회씩 허용되는 3D 라이브 공연을 준비하는데 상당한 에너지를 소모하게 되었다. 이에 2024년 4월부터 멤버의 생일에 한해 연 1회만 3D 라이브 공연을 선보이도록 규정을 변경하고[9], 상대적으로 부담이 적은 특별 버라이어티 방송을 적극적으로 검토하는 등 멤버들의 퍼포먼스와 건강 사이의 균형을 잡기 위한 노력을 기울이고 있다. #
2.1. 아이돌 문화의 이면
다만, 아이돌 컨셉을 전면으로 내세우면서 일본의 극단적인 아이돌 팬문화가 홀로라이브에도 영향을 미치는 악영향으로 이어지기도 하였다. 홀로라이브와 홀로스타즈가 홀로라이브 프로덕션으로 통합될 때부터 일부 팬들이 강하게 반발해 공식 트위터에서 "홀로라이브 멤버들에게 홀로스타즈와 관련된 이야기는 가급적 하지 말도록 지시하였으며, 이후로도 두 그룹은 독립적으로 운영될 것" 이라는 공지를 올려 여론을 달래줘야 했다. YAGOO는 이 결정에 대해 "홀로라이브 팬들을 배려하여 내린 결정이었지만, 결과적으로 홀로스타즈 소속 멤버들과 홀로스타즈를 응원하는 멤버들에게 불필요한 고생을 하게 만들었다"고 직접적으로 씁쓸한 심정을 밝히기도 했다. # 이후로도 이성간의 콜라보가 자연스러운 니지산지와 달리 홀로라이브와 홀로스타즈는 같은 프로덕션 아래에 있다는 사실이 무색할 정도로 오랜 기간 접점이 없었고, 소속 멤버들도 극성 팬덤을 의식하는 모습을 보였다. (#1, #2) 홀로스타즈에서도 대선배로 통하는 토키노 소라조차 이따금씩 홀로스타즈 멤버들의 방송을 찾아가 채팅을 남기기는 하지만 홀로스타즈 멤버들의 방송에 직접 출연하는 것은 대단히 조심스러워하고 있다. #물론 커버 측에서도 이러한 상황에 손을 놓고 있는 것은 아니며, 특히 2022년 후반기부터는 상황을 바꿔보려는 시도를 하고 있다. 홀로스타즈에서 오랜만에 신 멤버로 업로어가 데뷔하였을 때는 몇몇 홀로라이브 멤버들이 인사를 다니기도 하였으며, 원래부터 홀로스타즈와 교류가 잦은 ID 측에서는 업로어와 데뷔 시기가 비슷한 코보 카나에루를 중심으로 적극적인 접점을 만들기도 했다. 홀로스타즈에 English가 신설되고 TEMPUS 멤버들이 데뷔한 후에는 EN을 중심으로 적극적으로 대응하고 있다. TEMPUS HQ 데뷔 초기 모리 칼리오페를 중심으로 홀로라이브 EN의 선배들이 템퍼스 안티들에게 집중공격을 받은 매그니 데즈몬드에게 호응을 보이고 이에 사장인 YAGOO까지 동참하면서 안티들을 물먹이고 안티들의 악성 밈을 템퍼스 자체 밈으로 승화시킨 사례가 잘 알려져 있다. 특히 홀로라이브 측에서는 오로 크로니가 스타즈와 같이 방송을 한 이후 악성 팬덤의 집중공격을 받기도 했는데, 운영에서도 이에 대한 공지를 하였고, 크로니 본인은 아예 콜라보를 더 늘리는 등 적극적으로 대응하면서 상황을 타개하려 하고 있다. 또한 홀로라이브에는 데뷔나 3D 발표 등 중요 방송에는 타 멤버들이 그 시간에 방송을 하지 않고 시청자를 몰아주는 암묵의 규칙이 있었는데, 2022년 말부터는 홀로라이브 프로덕션 전체, 즉 JP, ID, EN은 물론이고 스타즈까지 모두 포함하여 적용되도록 규칙을 공식적으로 정했다.# 이외에 홀로라이브측 스태프인 A쨩이나 노도카가 스타즈의 매니저인 시노부와 같이 홀로스타즈 라이브 같이보기도 진행하는 등 ID나 EN에 비해 이성간 콜라보에 소극적이었던 JP측에서도 운영진을 중심으로 조심스럽게 교류를 시도하고 있다. 그리고 2022년 연말 카운트다운 라이브에서 공식적으로 홀로라이브와 홀로스타즈의 혼성무대가 이루어졌다. 특히 이 연말 라이브에서 호시마치 스이세이, 카나데 이즈루, 아스텔 레다가 함께 선보인 시네마 무대는 팬들에게 큰 호응을 얻었으며 라이브 동시시청을 진행한 홀로라이브 측 멤버들도 긍정적인 반응을 보였다. 2023년 홀로스타즈 EN의 신규 멤버인 TEMPUS VG가 데뷔한 이후에는 홀로스타즈의 선배들은 물론 홀로라이브 EN과 ID의 선배들까지 다같이 긍정적으로 맞이해주는 모습을 보였다[10]. 홀로라이브의 새로운 브랜치 DEV_IS에서 데뷔한 ReGLOSS부터는 아예 데뷔 전부터 SNS를 통해서 홀로스타즈 멤버들과도 적극적으로 교류하고 있다. 이러한 분위기 변화가 완전히 받아들여지려면 시간이 걸리겠지만, 콜라보 방송 유입층을 중심으로 악성 팬들을 비판하는 목소리 역시 많아지고 있으며[11], 팬들 중에서도 양측을 같이 챙겨보는 사람들 위주로 여성 버튜버 측을 가리키는 홀로라이브는 홀로라이브, 전체 홀로라이브 프로덕션은 홀로프로라고 구분해서 부르는 사람들이 늘어나고 있다.
2023년 3월 21일, 나츠이로 마츠리와 아르란디스의 콜라보 방송에서도 관련된 시청자 질문이 몇 가지 나왔는데 이에 대한 두 사람의 답변에 따르면 적어도 지금은 운영진 측에서는 홀로라이브와 홀로스타즈 간의 사이에 대해 딱히 제한을 두고 있지 않다. 혼성 콜라보를 하지 않는 경우에는 단순히 상호간 접점이 적어서 계기가 생기지 않거나, 개인의 선택에 의한 사유라고 한다. 따라서 혼성 교류를 하지 않는 모든 탤런트들이 악성 팬덤이나 사내 분위기를 의식해서 혼성 교류를 하지 않는 것이라고 판단할 수는 없다. 상호간 언급이나 방송 찬조 출연, 레이드 등도 비교적 널널해진 편으로 업로어의 기획 방송에 토키노 소라가 친구A와 함께 사인을 제공하거나, 누아르 베스퍼가 타카나시 키아라에게 채팅방 레이드를 보내는 등 좀 더 자유로운 교류가 보이기 시작했다. 팬덤의 태도 역시 혼성 교류 및 합방을 하든 안하든 개인의 자유이므로 존중하고, 합방이나 교류가 생긴다면 따뜻하게 맞이해주자는 쪽에 가까워지고 있다.
그러나 이렇게 혼성 교류를 하는 것을 개인의 자유로 두자는 의견이 대부분임에도 불구하고, 역으로 혼성 교류를 딱히 하지 않는 홀로라이브 멤버들에 대해서 그들도 스타즈와 적극적으로 교류하고 싶을 텐데 운영의 압력에 하지 못하고 있다, 멋대로 막지 마라라는 식으로 오히려 교류를 강제시키려는 일부 강성 스타즈 팬덤을 두고 비판하는 목소리도 적지 않다. 특히 홀로라이브 EN 3기 어드벤트의 데뷔 이후 이전 기수들과 달리 스타즈와 아무런 교류를 하지 않는 것에 대해 불만을 가진 시청자들이 CGDCT라며 비판을 지속하자 이에 넌더리가 난 타 팬덤에서는 이전보다도 더 스타즈에 대해 부정적 인식을 갖게 되는 등 역효과가 일어나고 있다.
홀로스타즈와의 교류를 놓고 엄청난 내홍을 겪은 것만 봐도 알 수 있듯이, 이성과의 교류에 대한 전반적 비토 정서 역시 해결해야 할 과제다. 홀로라이브가 아이돌 컨셉을 확립하고 본격적으로 인기를 얻기 이전에 니지산지를 비롯한 많은 남성 버튜버들과 적잖은 교류를 한 사실이 있음에도 모르쇠로 일관하며, 남성 버튜버나 스트리머, 연예인 등과 대회 및 안건 등으로 엮일 때마다 과도할 정도로 비난하는 경우가 태반이다. 물론 꿋꿋하게 이를 정면돌파하며 홀로리스들의 인정을 받은 멤버들도 소수 있지만 그러지 않고 소위 가치코이 영업을 어느 정도 용인하는 대부분의 멤버들에게 이성과의 교류 문제는 늘 부담을 주고 있다. 때문에 소속사와 성별, 국적 등을 전혀 가리지 않고 온갖 방송인들이 참여하는 VCR 서버에 처음 홀로멤들이 참석했을 때는 홀로라이브라는 사실만으로 일부 남성 참가자들이 접근 자체를 꺼렸을 정도며, 서서히 참가자가 늘고 큰 수혜를 입은 멤버도 나타나 어느 정도 상황이 나아진 2024년 현재에 이르러서도 조심스럽게 대하는 분위기가 깔려 있다.
이렇듯 홀로라이브와 홀로스타즈를 비롯한 남성 방송인들과의 교류에 대한 대체적인 비토 정서도 문제지만 홀로라이브 팬덤끼리도 정말 사소한 이유만으로 틈만 나면 충돌한다는 것이 문제다. 홀로멤들이 방송의 재미를 위해 조금이라도 과격한 장난을 치거나[12], 게임 대회에서 압도적인 성적으로 한명이 우승할 경우 이에 대한 반발이 매번 일어나며 홀로멤들이 제발 과몰입하지 말 것을 매번 요청하고 있음에도 불구하고 좀처럼 이러한 현상이 사라지지 않고 있다. 안 그래도 승부욕이 강한 멤버들은 대회 자체에 대해서도 부담감을 꽤 갖는 편인데 압도적으로 우승하면 패배한 멤버들의 일부 악성 팬덤의 패악질까지 벌어지니 갈수록 참여도가 떨어지는 상황.[13]
또한, 자신이 좋아하는 멤버 중심의 관계성에만 집중하느라 다른 멤버들을 특정 멤버나 커플링의 일부로만 보고 특정 관계성이나 콜라보를 강요하는 팬들, 혹은 반대로 오시 멤버에게 다른 멤버들이 묻어간다고 비난하는 팬들 역시 속출하고 있다. 때문에 같은 홀로멤끼리도 이러한 악성 팬덤을 의식해서 아예 의도적으로 콜라보 빈도를 줄이거나 팬들에게 한마디 하는 등의 안타까운 사례가 계속 나오고 있다.[14][15] 또한 대형 콜라보 기획이 생길 경우 콜라보의 규모나 각 멤버들의 참가, 불참 여부를 빌미로 꾸준히 상황을 왜곡해 꼬투리를 잡아 비난하는 팬들이 생기기 마련인데 일례로 사쿠라 미코가 이와 관련된 악성 슈퍼챗을 받아서 방송에서 울음을 터뜨린 적도 있었다. 자신이 응원하는 멤버의 활약상을 무엇보다도 중시하는 아이돌 팬 문화의 부정적인 면이 그대로 정착 돼 버리면서 타 멤버들을 존중하지 않는 팬들이 생기고, 오히려 홀로라이브 활동의 다양성이 지속적으로 저해되고 있는 셈이다.
3. 해외 진출
홀로라이브가 본격적으로 활동을 시작한 2018년에는 니지산지를 비롯한 기업들도 버추얼 유튜버 산업에 도전하기 시작하였는데, 니지산지의 첫 번째 멤버인 츠키노 미토가 2018년 2월 8일 데뷔 방송부터 강렬한 인상을 남긴 이래 큰 인기를 끌면서 2020년 전까지 홀로라이브는 상대적으로 주목을 받지 못했다. 하지만 뜻밖에도 시라카미 후부키와 미나토 아쿠아를 비롯한 멤버들이 중국에서 많은 팬들을 모으게 되었는데, 타니고 모토아키가 인터뷰를 하며 공공연하게 "우리는 일본보다 중국 팬의 수가 더 많다."라고 밝히고 나아가 "중국에서 VTuber 그룹이라고 하면 우리가 압도적으로 1위"라고 표현했을 정도로 굉장한 인기를 끌었다. 키류 코코-아카이 하아토 대만 언급 논란이 발생한 이후에는 상상하기 어려워졌지만, 당시엔 홀로라이브 멤버들이 방송 중에 중국 팬을 의식해 중국어로 짧은 인사를 전하고, 채팅창에 쓰여진 중국 인터넷 용어를 읽는 모습을 어렵지 않게 볼 수 있었다.중국에서의 인기에 힘입어 홀로라이브는 2019년에 큰 어려움 없이 bilibili와 정식 계약을 맺어 hololive CN을 출범시키는데 성공하였고, 벽람항로 콜라보레이션을 성사시키면서 전 세계적으로 이름을 알렸다. 홀로라이브보다 앞서 중국 시장에 도전했던 니지산지 상하이-타이베이가 다소 미숙한 운영 때문에 성공하지 못했고[16], 키즈나 아이는 전 세계적인 반중 정서에 정면으로 부딪치면서 큰 홍역을 치러야 했던 것을 생각해보면, 중국 시장에 진출해 유의미한 성과를 거둔 버추얼 유튜버 그룹은 홀로라이브가 거의 유일하다.
또한 비슷한 시기 시라카미 후부키의 Im. Scatman 동영상과 나츠이로 마츠리의 반창고 사건 클립 등이 유튜브에서 인기를 끌며 중국뿐 아니라 영어권 시청자들에게도 인상을 남기기 시작한다. 대표적으로 훗날 hololive Myth로 데뷔한 타카나시 키아라와 모리 칼리오페가 각각 후부키와 마츠리의 반창고 클립을 계기로 홀로라이브를 알게 되었다고 밝혔다. 조금씩 커지던 해외 인기는 2019년 말 일본계 미국인인 키류 코코가 데뷔한 후 2020년 한 해동안 급상승하게 되었고, 이 해외 팬들을 지칭하는 "카이가이니키(海外ニキ)"[17]라는 용어까지 만들어졌다. 이렇게 홀로라이브로 유입된 해외 팬들은 자연스럽게 방송 내용을 다른 사람들과 공유하기 위해 짧은 클립에 영어 자막을 달아 유튜브에 업로드하기 시작했고, 이 클립들을 우연히 보게된 시청자들이 다시 홀로라이브로 유입되는 선순환으로 이어졌다.
영미권에서의 인기는 2020년 9월 hololive ENGLISH 멤버들의 성공적인 데뷔와 폭발적인 성장으로 이어지면서 버추얼 유튜버 시장 전체를 바꾸어 버리는 결과로 이어지게 된다. 사실 홀로라이브 EN의 데뷔가 처음 공지되었을 때, 많은 영미권 시청자들은 이들에 대해 기대감을 품으면서도 동시에 우려 섞인 시선을 보내기도 했다. 버추얼 유튜버라는 새로운 스트리머들에 대한 관심은 충분히 커져 있었지만, 2020년 중반까지만 하더라도 일본어를 사용하지 않는 버추얼 유튜버는 중국을 제외하면 굉장히 드물었기 때문에 이들에 대한 본능적인 거부감을 느끼는 시청자도 적지 않았다.#
실제로 니지산지는 홀로라이브 EN 데뷔가 처음으로 공지되기 수 개월 전인 2020년 6월 22일에 니지산지 IN을 니지산지 EN으로 개명해 영어권 시청자들을 공략해보려고 했지만, 큰 반향을 얻지 못한 채 흐지부지되어 반년도 지나지 않아 다시 니지산지 IN으로 이름을 되돌렸고, 유의미한 팬을 모으는데 실패해 니지산지 IN을 해체한 바 있다. 다시 말해, 아무리 영어권 시청자들이 개척되지 않은 블루오션이었다고 하더라도 충분한 전략과 홍보가 뒷받침되지 않았다면 성공을 장담할 수는 없었던 것이다. 그러나 hololive Myth 멤버들의 데뷔 이후로 영어권에서도 버추얼 유튜버에 도전하는 사람들이 크게 늘어나게 되었고, VShojo를 비롯한 여러 영미권 버추얼 유튜버 MCN들도 설립되었다.
한편 인도네시아 진출 사업인 hololive INDONESIA는 hololive ENGLISH보다 일찍 활동을 시작했지만, 초기엔 홀로라이브 EN과 달리 큰 반향을 일으키지 못했다. 이는 당시 인도네시아에 버추얼 유튜버 시장이 무르익지 않은 상태이기도 했고, 대부분의 멤버들이 방송에서 영어나 일본어를 적극적으로 사용했기 때문에 아이러니하게 인도네시아라는 정체성이 옅었기 때문이다. 시청자들도 인기를 끄는 ID 멤버가 있으면 그 이유를 기존 홀로라이브의 일본 시청자들이나 영어권 시청자들의 유입으로 설명하려는 등 ID 멤버들을 일종의 2군으로 취급하는 경향이 있었으며, ID 멤버들이 방송에서 다국어를 사용하는 것을 당연하게 여기기도 했다.
그러나 모국어를 사용해 교류할 수 있는 멤버들이 늘어나고 방송에서 인도네시아어를 사용하는 비율이 늘어나게 되면서 그동안 감추어져 있던 개성을 시청자들에게 더욱 편안하게 드러내기 시작했으며, 2019년부터 2021년 사이에 폭발적으로 성장한 뒤 어느정도 안정기에 들어간 대부분의 JP, EN 멤버들과 달리 ID 멤버들은 한 발 늦게 인도네시아에서 시청자를 끌어모으며 2022년부터 이전보다 빠르게 성장하고 있다. 특히 코보 카나에루를 시작으로 인도네시아의 일반 대중들이 이해할 수 있는 유머 코드나 밈을 방송에서 적극적으로 사용해 일본의 서브컬쳐에 익숙한 소수의 시청자층에 머무르지 않고 폭넓은 시청자층을 확보하는데 성공했다. 2022년 3분기에 들어서는 상대적으로 적은 인원수에도 불구하고 홀로라이브 프로덕션 내에서 뿐 아니라 유튜브에서 활동하는 버추얼 유튜버 전체를 놓고 봐도 무시할 수 없는 입지를 다지고 있다. #
홀로라이브 프로덕션은 EN과 ID 이외의 다른 언어 브랜치를 따로 만들지는 않았지만, 홀로 EN 자체의 시청자층이 글로벌한 것도 있다보니 다양한 언어 및 문화권의 시청자층에게 어필할 수 있는 멤버들을 통해 EN 브랜치들을 사실상의 글로벌 브랜치로 키워나가려는 움직임을 보이고 있다. 초창기부터 유럽 시간대를 담당하고 있던 타카나시 키아라를 시작으로 2024년 6월 유럽 출신이 셋이나 포함된 유닛 Justice를 발족해 유럽으로 사업을 확장할 발판을 마련하였고, 호주 출신 하코스 벨즈를 주축으로 삼아 오세아니아에도 여러 행사를 개최하는 동시에 아시아에서 보기 편한 시간대를 살려 아시아권 시청자들에게도 어필하고 있다. 홀로스타즈 EN에서는 스페인어 구사가 가능하며 중남미권 및 스페인어권 시청자층에게 어필하는 반조인 핫카, 필리핀어 구사가 가능하며 아시아 친화적인 시간대를 담당할 수 있는 옥타비오 등 꾸준히 다양한 지역에 어필할 수 있는 멤버들이 늘어나고 있다.
2020~2022년 사이 홀로라이브가 글로벌화를 성공적으로 이루면서 기존 일본 내수시장 특유의 아이돌 팬덤이나 '가치코이' 팬덤 이외에 다른 문화권의 카이가이니키 팬들, 캐쥬얼 팬덤이 새로이 유입되었는데 이들은 전반적으로 일본 애니 문화, weeb 문화에 익숙하면서도 딱히 그 일본 내수 팬덤의 편견이나 행태는 지니고 있지 않은 경우가 많다. 때문에 홀로라이브 소속 멤버들이 기존에는 보여주지 않았던 행보나 시도를 할 때 편견 없이 순수한 지지를 보내주는 강력한 원동력을 제공하고 있다.
이미 2021년 키류 코코 졸업 사건 전후 시점부터 이 해외 팬덤의 의견이라는 것은 더 이상 가볍게 여길 수 없는 커다란 여론의 한 축으로 자리잡았고, 특히 홀로EN 1기의 대성공을 통해 EN의 전체적인 인기가 일본 내의 인기 기수들과 맞먹거나 능가하는 정도가 되면서부터는 적어도 EN이나 ID 멤버들만큼은 JP 기수들과는 다른 문화, 다른 방식, 다른 관례가 통용된다는 것을 현재는 글로벌 홀로라이브 팬덤 전체가 어느 정도 인지하는 분위기이다.
EN이나 ID 멤버들이 좀 더 자유로운 분위기 속에서 홀로스타즈와의 혼성 콜라보를 자주 갖거나, JP 기수들은 꺼렸던 내용의 기획이나 콜라보 등을 선보이거나, 라이벌이자 동업자들인 니지산지, Vshojo 라이버들과의 적극적인 콜라보 등을 선보이면서 이들이 넓혀 둔 저변과 가능성이 JP 기수들에게 역수입이 되는 등, 긍정적인 영향을 끼치고 있다.
이후 2024년 3월 12일 영미권 버튜버들과 팬덤들을 원활하게 지원할 수 있도록 COVER USA를 설립했다고 발표하고, LA 다저스와 협업하여 7월 5일 다저 스타디움에서 "hololive night" 이벤트를 개최하는 등# 미국을 집중적으로 공략하며 유례 없는 광폭 행보를 이어가고 있다. 규모면에서 홀로라이브 EN과 유일하게 견줄 수 있었던 니지산지 EN이 비슷한 시기에 끊임없이 논란에 휩싸이며 인기가 크게 줄어들었고, 결국 6월 12일 주주총회에서 일본 내수 시장에 더 집중하겠다는 발표를 했을 정도로 해외 진출 의지를 잃었기 때문에 현재 글로벌 시장을 향해 공격적으로 사업을 확장하고 있는 그룹은 홀로라이브 프로덕션이 사실상 유일하다.
4. 기타
중국과의 트러블이 있었던 탓에 다소 타격이 있을 듯 보였으나 서양 팬들의 압도적 화력 덕분에 오히려 중국 논란 이전보다 더욱 크게 성장하였다. 홀로라이브 V튜버들이 레딧의 r/hololive에 가입하고 있으며, 레딧의 서양식 밈들이 버튜버 방송에서 소개되며 새로운 밈으로 정착하였고, 커버의 CEO인 YAGOO는 서양팬들 사이에서 "베스트 걸"로 자리를 굳혔다.단 홀로스타즈 멤버들은 다소 부진한데, 원래부터 여성 버튜버들보다 수요가 적다는 남캐의 숙명을 짊어지고 있는데다 쿠즈하, 카나에 등의 니지산지의 강력한 라이벌들에게 밀려 이리 치이고 저리 치이는 신세. 그래도 영어권 밈이 있는 유코쿠 로베루는 다른 홀로스타즈 멤버보다 강세를 보인다는 점에서 홀로스타즈에서도 양덕들의 위력을 확인할 수 있다.
이후 무려 일본 퍼시픽 리그와 콜라보를 성사시키면서 12명의 멤버들이 6개의 팀과 콜라보를 하게 되었다. 그리고 시구는 멤버들이 버튜버인 관계로 YAGOO가 담당하게 되었다.
2020년 1월 24일(금)에는 최초 라이브 이벤트 홀로라이브 페스티벌 《논스톱 스토리》를 개최하였다. 당시 데뷔한 지 얼마 되지 않은 hololive 4기생을 제외한 전원이 참여하였고, 직관 관객은 1만명이였으며 인터넷 방송은 니코니코 동화에서 티켓을 판매했다.
2020년 12월 21일(월)과 22일(화)에 걸쳐 이틀간 진행되는 두 번째 홀로라이브 페스티벌이 있었다. 주관은 COVER, hololive production, hololive이며, 특별협찬은 부시로드이다. 스테이지1이나 2에만 출연하는 VTuber가 있으며, 1, 2 둘다 출연하는 VTuber도 있다. 키비주얼(#)과 페스티벌 사이트 소개에서 나온 바로는 hololive 5기생 멤버는 빠져 있다. 또한, 홀로라이브 페스티벌이 두 번이나 열렸던 2020년을 기점으로, 이후 매년 다양한 라이브 이벤트나 홀로라이브 페스티벌을 정기적으로 개최해오고 있다.
2022년 2월부터 유튜브에 정식으로 MCN을 설립해 소속 멤버들의 채널을 관리한다. # 홀로라이브 프로덕션의 운영 방침에 어떠한 변화가 생기는 것은 아니지만, 팬들은 유튜브와 공식적인 관계를 구축하여 저작권 문제가 불거지거나 채널 수익화가 정지되는 문제가 발생했을 때 보다 적극적으로 대처할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
2022년 9월 7일(화) 토키노 소라의 데뷔 기준으로 홀로라이브 창립 5주년이 되었다.
[1] 2016년 중반으로, 버추얼 유튜버란 명칭을 만든 시점인 키즈나 아이의 데뷔는 약 반년 뒤의 이야기다.[2] 훗날 토키노 소라가 되는 초기 3D 모델도 확인할 수 있다.[3] YAGOO와 함께 고생한 후쿠다 잇코(福田 一行)는 이후 커버 주식회사의 CTO가 되었다. #[4] 본문에는 2017년 11월이라고 적혀 있지만 이는 오타이다. 2016년 5월에 이미 회사를 양도한 뒤 East Ventures 사무실에서 새로운 사업을 준비하고 있었다. #[5] 2021년 7월 28일, 소라가 밝히길 13명은 평범한 일반 시청자들이었다고 한다. 서구권에서는 전설의 13인(legend of the 13)이라고 부르기도 할 정도. 전부 합쳐서는 50명 이상이었지만 이들 중 13명을 제외한 나머지 37명은 소라의 지인들이거나 혹은 커버의 직원이었다고 밝혔다.[6] 원래는 AR 기술을 사용해 실제 사무실을 돌아다니는 토키노 소라를 볼 수 있는 등 선진적인 기술이 도입되었지만, 이후 큰 쓸모가 없어져 2018년 4월부터 페이스 트래커 기능만 남기고 간소화되었다. #[7] 홀로라이브 프로덕션이라는 이름은 2019년 12월 2일에 만들어진 것이지만, 홀로라이브 프로덕션의 역사는 토키노 소라의 데뷔와 함께 공식적으로 시작된 것으로 여긴다. #[8] 다만 수영복은 브랜드화보단 선정성을 통한 매출 증진에 중점을 둔 결정이라는 시각이 많다. 실제로도 선정적인 컨텐츠를 많이 다뤄서 이 시기 홀로라이브는 '에로라이브'라고도 불렸다.# 지금은 상상도 못하지만, 그 당시엔 선정성으로 영상이 비공개되는 일도 있었다.[9] 멤버와 상의하여 생일 외의 날로 라이브 날짜를 변경하는 것은 가능하다.[10] 이 시기에도 어그로가 없었던 것은 아닌데, 홀로라이브 EN 3기 대신 홀로스타즈 EN 새 기수를 냈다며 악성 알계를 만들어서 공식 계정을 테러하거나, 반조인 핫카가 카엘라 코발스키아의 방송에 인사를 돌리자 공격적으로 반응하고, 쿠레이지 올리가 홀로스타즈까지 포함한 에이펙스 대회를 주최하자 시비성 슈퍼챗을 보내는 등 악성 팬덤의 활동은 존재했다. 그러나 TEMPUS HQ 데뷔 때의 홍역을 치르고 훨씬 성숙해진 팬덤이 악성팬들을 진압하고 홀로스타즈 멤버들의 컨텐츠나 합방에도 긍정적인 반응을 보이면서, 이전과는 분위기가 상당히 변화한 양상을 보였다. 하필 기존에도 홀로스타즈와 꾸준히 교류해온 ID 멤버들을 걸고 넘어진 점 등, 이 시점까지도 홀로스타즈 관련으로 시비를 거는 사람들은 여성 멤버들의 극성팬이라기보다는 단순히 홀로스타즈를 수용하는 홀로프로의 바뀐 분위기 자체를 거부하고 이에 여성 멤버들을 명분으로 가져다 쓸 뿐인 안티에 가깝다는 게 중론. GWS, halu 등의 밈이 있고 악성 팬덤이 방송에서 날뛰면 멤버들 본인들이 진압하는 것도 서슴지 않는 ID 팬덤의 문화를 생각하면 이런 짓 하면 당연히 욕 먹는다.[11] 특히 이에 대한 강한 비판 여론이 일어난 기점이 바로 악성 유니콘 팬덤이 모모스즈 네네를 울린 사건이었다. 네네가 홀로라이브의 다른 멤버들과 같이 발로란트를 하고 있었는데 우연히 같은 시간에 큐를 돌리고 있던 홀로스타즈 멤버들의 파티와 매칭이 되었고, 이를 빌미로 악성팬들이 네네를 공격한 것. 당연히 합방조차 아닌 단순히 랜덤 매칭으로 우연히 상대로 만났을 뿐인데도 이를 트집잡는 어이없는 모습으로 극성 유니콘 팬덤의 비상식적인 행동을 JP 시청자 측에도 알린 사건이 되었다.[12] 당연한 얘기지만 사전에 어느 정도 협의가 되어 있는 경우가 대부분이고 당사자끼리는 정말 별 감정이 없이 즐긴다.[13] 대표적으로 뿌요테트 대회에서 전승 우승은 물론 번외전에서 스이세이까지 압살한 마린은 이에 대한 비난에 우울증까지 도지며 고통스러운 시간을 보냈으며 결국 향후 있을 홀로 내 게임 대회를 거의 다 불참하겠다고 선언하기도 했다.[14] 홀로 내 대표적인 커플 케미였던 노에후레와 타카모리는 리스너들의 과몰입 때문에 한동안 예전 같은 부부 케미는 보이지 않을 것이라 선언한 적이 있었으며, 불화설이 잊을 만하면 나도는 페코미코 역시 리스너들의 과몰입과 과도한 기대로 인한 프레셔를 둘 모두 크게 느끼고 있음을 알 수 있다. 한때 카나타와 아메 역시 각각 코코, 구라에게 묻어간다는 식으로 악성팬들의 비난을 받은 적이 있다.[15] 홀로라이브와 홀로스타즈 간의 교류 관련으로도 관계성에 대한 팬들의 지나친 요구로 홍역을 치른 적이 있는데, 일례로 양측 간 콜라보가 잦은 EN의 경우 알테어와 베스퍼는 각각 코보와 크로니와의 합방 케미에 종속되는 것에 부담을 느낀 적이 있다.[16] 이후 니지산지는 VirtuaReal로 다시 중국에 진출해 성공을 거두었지만 현지 기업과의 합작인데다 진행도 별도로 이루어지기 때문에 사실상 니지산지의 이름만 빌린 중국산 버튜버 그룹으로 취급하는 경우가 많다.[17] 해외 + 아니키라는 뜻이다. 직역하자면 해외에 있는 형님들. 영어로는 'Overseas Bros'로 직역되어 자리잡았다.