1. 개요
한 산업 내에서는 대개 제품, 시장과 고객, 운영활동 등에 대한 고정관념이 있다. 이런 고정관념은 대개 기존 마켓리더가 가진 산업 지배적인 전략에 해당한다. 마켓리더가 이렇기 때문에 해당 산업에서 이 산업규범을 당연하게 받아들인다.이를 깨고 보다 많은 가치를 창출하는 새로운 전략을 창출하는 것을 전략적 혁신이라 한다. 성공할 경우 급격한 경쟁력 향상이 가능하다.
후발업체 입장에서는 힘들더라도 전략적 혁신을 시도하는 것이 바람직하다. 후발업체는 대개 선도업체에 비해 경영자원도 부족하고 핵심역량도 부족하기 때문에, 더 많은 자원을 투입하지 않는다면 도태되는 경우가 대부분이고 억지로 따라붙어봤자 만년 3류 기업을 벗어나기 힘들다.
2. 산업규범이 형성되는 과정
- 유아기: 여러 기업들이 자신들의 방식으로 경쟁한다. 산업 내에는 수많은 전략그룹이 있고, 이단아들도 많이 존재한다.
- 성장기: 특정 방식으로 성장한 기업이 등장한다. 그러면 하버드 비즈니스 리뷰등에 이런 케이스 스터디가 실리거나 유명한 경영학 교수에 의해 사례가 전파되기 시작한다.
- 성숙기(초기): 이 방법을 따라해서 성공한 추종자들이 나타난다.
- 성숙기(후기): 이 방법은 best practice가 되어 모두들 당연하게 받아들인다. 편승 효과(bandwagon effect)에 의해 모두들 그 방법의 정확한 의미도 모른 채 따라하기시작한다. 환경의 변화가 없다면 이 방법은 best practice가 맞다. 환경의 변화가 없다면.
3. 방법
업의 본질을 새롭게 정의할 수 있다. 최종제품, 기업이 충족시키고자 하는 고객의 효용, 사업에 핵심적인 자원과 능력 등을 가지고 정의할 수 있다.새로운 고객의 segment를 찾아냄으로써 고객을 재정의할 수 있다. 예를 들어 기존 경쟁자들이 특정 고객집단에 대해 규모도 작고 수익성도 없다고 판단해서 외면하고 있을 때 나만 그 고객들을 공략할 수 있다. 아니면 환경 변화로 인해 새로운 거대 고객 욕구가 등장하거나, 고객의 우선순위가 변화할 수 있다. 고객을 재정의하려면 환경 변화에 계속 관심을 지녀야 한다. 예를 들어 기업고객에 집중하던 회사가 개인에게 판매를 시작할 수 있다. 또는 부유층에 집중하던 회사가 젊은층에게 집중하도록 바꿀 수 있다.
제품의 재정의를 통해 가치혁신할 수 있다. '소비자가 진정으로 원하지는 않지만 경쟁자가 제공하기 때문에 관행적으로 제공해 왔던 요소들'을 축소/제거하면 비용우위/차별화우위를 동시에 달성할 수 있다. 가장 유명한 사례는 iPhone일 것이다.
운영 방식을 재정의해서 전략적 혁신을 일으키는 것도 가능하다. 예를 들어 콘택트렌즈 용액을 평소에 슈퍼마켓에서 유통하고 있다가 갑자기 한 업체가 안경체인점에서 유통하기 시작해서 센세이션을 일으킨 적이 있었다. 요즘은 안경체인점에서 콘택트렌즈 용액을 살 수 있다는 게 새로운 상식이 되었다.