1. 예산제약
소비자는 예산에 한계가 있기 때문에 소비자가 하고 싶은 소비를 다 할 수 없다.만약 소비자가 100만원이 있고 이 돈을 치킨(10,000원)과 콜라(2,000원)를 소비하는 데 다 써버린다고 생각해보자. 그러면 소비자가 선택할 수 있는 조합은 아래 선과 같다.
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이 예산제약선(budget constraint)의 기울기는 한 재화를 다른 재화로 대체할 수 있는 비율이다. 즉 기울기가 이 선에서는 5이므로 피자 1판은 콜라 5병과 교환할 수 있다.
2. 무차별곡선
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소비자는 위 예산제약선에서 두 점이 제시되고 더 만족하는 점을 고르라고 할 때 두 점의 만족도가 같으면 이때를 무차별하다고 한다. 동일한 만족을 주는 조합들을 연결한 것이 무차별곡선이다. 밑에 그림과 같다.
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무차별곡선에서 한계대체율(marginal rate of substitution)이란 치킨 소비를 한 단위 변화할 때 효용을 유지하기 위해 변화해야 하는 콜라의 양이다.
2.1. 무차별곡선 특징
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1. 위 그림을 보면 높은 무차별곡선이 낮은 무차별곡선보다 선호된다. 이유는 위에 곡선이 더 많이 소비하기 때문이다.
2. 무차별곡선은 우하향한다. 한 재화(치킨)의 소비량이 감소하면 동일한 만족을 유지하기 위해 다른 재화(콜라)의 소비량이 증가해야 하기 때문이다.
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3. 무차별곡선은 교차하지 않는다. 위 그림을 보자. B는 두 무차별곡선이 교차하니 만족도가 같다. 그러면 B는 C와 만족도가 같고, A와도 같다. 이것은 모순된다. 왜냐하면 A보다 C가 만족도가 더 높기 때문이다.(이유: 특징1)
4. 무차별곡선은 원점에 대해 볼록하다. 이유는 소비자는 자신에게 많은 재화는 더 내놓으려 하고, 자신에게 조금만 있는 재화는 덜 내놓으려는 경향이 있기 때문이다. 즉 치킨이 1개고 콜라가 15개이면 치킨 1개를 더 얻기 위해 콜라를 대량 포기할 것임.